一岁至暮,大雪之际,岁月鎏金,共襄盛举,12月14日,2023年商业计划领航秀与一场瑞雪双双如约而至,数字营销领域的从业者与行业精英们相聚一堂。此次峰会由W.AWARDS金网奖主办,36氪联合主办,中欧商学院营销学会、长江商学院数字经济协会共同协办,更吸引了众多互联网头部平台的实战操盘手和一线操盘手。
站在2023与2024的交接点上,新经济周期迭代创造了崭新的商业环境,这种迭代不仅改变了商业环境的面貌,还对传统商业模式和营销策略提出了挑战。在新的商业环境中,企业需要重新定义自己的角色和价值,以适应不断变化的市场需求和消费者行为。我们已经在商业的「乌卡时代」中前行,在这个充满不确定性和变化的时代,重新思考商业本质和营销世界的重塑价值显得尤为重要。随着AI、全域、直播、短剧、内容、场景、情感与陪伴、私域、出海等新兴趋势的涌现,我们如何理解和拥抱这些变革?
W.AWARDS金网奖2023年度商业计划领航秀,将带您穿越波动的商业环境,探索不确定性中的真正力量,探讨如何在不断变革的商业市场中寻找新的增长机会。
我们邀请了来自腾讯、美团、阿里巴巴、360、快手磁力引擎、微博,风行、元圆科技、36氪、进击波财经等顶尖互联网头部平台、媒体、行业领先企业的实战操盘手,他们将演说平台的商业计划、行业趋势和品牌营销发展,为我们分享他们的思考与见地。同时,我们还邀请了元气森林、T97咖啡、王小卤、便利蜂、联想、万达、高通、蔚来汽车、小红书、巨网科技等品牌主、代理公司、第三方机构、营销领袖现身互动论坛,为我们分享行业的经营与营销策略。面对即将到来的2024年,让我们一起在W.AWARDS金网奖2023年度商业计划领航秀中寻找答案,并迎接崭新的商业年度,感受商业的力量!
此次峰会的直播平台包括W.AWARDS金网奖视频号,36氪APP客户端、线上直播总曝光量高达50万+,获得了与会嘉宾和线上观众的一致认可。
张国华 中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席——《你好,2024》
2023年营销广告既超出预期,又让人五味杂陈。
2024年趋势:
1、资源越来越向大厂集中,大厂的虹吸效应越来越强。
2、垂类有特色的平台在顽强生存和增长着,定位越来越清晰;
3、随着技术的创新,不断迭代的公司也是有发展空间的。
明年趋势:马太效应越来越明显,广告主一方面在迷茫,另一方面更加惜金。
技术的变化非常快,今年是人工智能热,AI对将来的营销会产生巨大的影响,而元宇宙插上AI的翅膀,会前途无量。
栾娜 腾讯公司副总裁 、W.AWARDS金网奖理事——《寻找真正的商业力量!》
营销是最古老、最稳定、最可测的学科;营销也是最新的、最波动的、最莫测的。
时代情绪、技术的发展、工具的迭代,是穿越波动和周期的变量因素;而人的需求是不断的穿越波动与周期的恒定因素;
面向未来,并让未来提前发生,营销演化方向的三个展望:
1、从流量运营到精细化运营
2、从数字营销到智能营销
3、从品效结合到全域效应最大化
张川 W.AWARDS金网奖理事会理事长兼2023年度评审主席、美团高级副总裁——《穿越波动,拥抱多元化》
昨天是历史,明天是谜团,不知是波峰还是波谷,亦或从波峰到波谷的过程中?波动代表红利期结束后我们面临的新常态:
1、用户持续流失
2、增长速度降低
3、野蛮人来敲门
在野蛮人进攻时,你要学会野蛮人的技能。企业在别人一次次进攻中,关键点不在于能不能被打败,关键是能否学会别人的技能,并强化自己的能力。
什么是好的企业?过去认为的壁垒已不是壁垒了。所有的行业都要被别人做过几遍之后,才能证明你是强者。
每一层用户都有其需求,这些需求是多元化的;每一层用户都有极致性价比,用户已经完全被切成一片片的。
AI本质上是人和机器的“杂交”。
杨怀渊 阿里巴巴旗下超级汇川总经理——《用AI穿越 从流量价格回归用户价》
数字营销在近年来发生了显著的变化,其中最引人注目的趋势是广告内容视频化、故事化的趋势愈发明显,近5年来短视频广告份额快速增长,这一趋势的背后是用户对于内容的需求日益增长,广告行业正在努力适应这一变化,将“广告内容”与“用户内容”加速融合。
同时,随着AI技术的发展,“广告渠道”正在成长为用户的“生活助手”。以搜索为例,AI加持下的搜索能够提供更多相关的“搜索内容”,为人们带来更多灵感启发。这种变化不仅改变了营销行业的定位和发展方向,也带来了新的创新机会。
那么如何应对这些趋势?我们主张数字营销应该回归古典,也回归经典,去以用户为先。
首先,让AI做用户喜欢的内容。人人可参与的高质量广告内容的创作将变得更加容易。通过新技术赋能,个性化广告内容将基于用户属性、转化效果等,被更高效地产出。同时,随着裸眼3D、AIGC等技术被应用在户外、移动等领域, 富于可玩性、趣味性广告内容将被加速生产与传播。
其次,广告将更高效地走近消费者。这需要数据、渠道、样本足够大,链路足够成熟。例如,超级汇川推出了公私域联投,覆盖多个APP,通过私域达人前期种草-私域软广加热-公域追加投放的方式,实现三层流量投放,多维激发用户兴趣,助推达人投放的整合提效。
再次,未来的广告算法将颠覆传统意义上的精准算法。不再是用户感兴趣内容的重复曝光,而是着眼用户长生命周期的逻辑推荐。超级汇川致力于在算法上突破信息茧房、用户理解及平台内容的三重天花板,通过长周期建模、深度用户洞察及多平台内容,为用户提供更多优质化、差异化的创意内容。
最后,技术发展带来的创新,将真正与消费者沟通互动获得更好的洞察与传播内容。生成式广告的出现能够帮助广告平台与用户更加高效地建立链接与互动,让用户参与到广告内容的制作中,并从根源上提升内容质量及转化效果。
总之,技术发展带来的创新将使数字营销更加高效、智能化和个性化。企业需要紧跟时代步伐,抓住新的创新机会,不断提升用户体验和价值增长。
郑屹呈 元圆科技总经理、虚拟数字人天妤主理人 ——《共创、共鸣、共赢,ViBM虚拟人品牌营销实战》
随着新经济周期的迭代,品牌营销面临着新的机遇和挑战。元圆科技提出了ViBM虚拟人营销理念,即(Virtual human business marketing)。ViBM虚拟人营销以虚拟人为纽带,加强用户与品牌之间的情感连接,最终实现共创、共鸣、共赢。
虚拟人的创生是品牌与用户的"共创",而虚拟人品牌营销的本质是围绕情感映射和创造“共鸣”来展开的。通过共创、共鸣和AIGC营销,结合高技术保障,可以实现用户和品牌利益的共赢。AIGC的突破性进展也为虚拟数字人在营销行业的应用带来了技术性变革。
元圆科技旗下虚拟数字人天妤,作为首个文化出海的国风虚拟数字人,天妤致力于向全世界传播中国传统文化。在收获了广大网友的文化认同和价值认同的同时,天妤也快速成长为可与真人艺人比肩的流量级虚拟数字人。目前天妤全网累计拥有超550w粉丝。在完成了流量的初步积累后,天妤也积极探索数字化营销领域的纵深价值。
黄剑 360集团副总裁、商业化总裁——《全面AI,从畅想到现实》
在科技创新的浪潮中,人工智能成为大公司的显学。360积极推进大模型战略,发布自研认知通用大模型“360智脑4.0”,拥有千亿参数规模和十大核心能力。尽管大模型面临挑战,但360采用“大模型+知识库+智能体”的解决方案,打造360智能营销云AI产品矩阵,让大模型真正好用易用。这种模式提升企业的日常经营效率,使AI产品更懂企业。
360智慧商业通过基建升级和产品创新,让AI大模型在营销、智能办公和智能客服等领域落地生根。AI技术提升了营销效率和创意产出,打破了创意瓶颈,为企业带来增量机会;在智能办公领域,AI数字员工满足多种文书写作需求,让办公更高效;智能客服则创新交互体验,促进用户留存。360智慧商业以“大模型+知识库+智能体”的组合拳推动AI落地见效,为企业带来从“存量竞争”到“增量挖掘”的新机遇。
李政 36氪副总裁、W.AWARDS金网奖理事——《后AI时代,品牌传播的机遇与挑战》
后AI时代,品牌要面对的,除了营销问题,还有生存问题
变化一:品牌专播的机遇与挑战
严肃内容的变形,而不是新闻媒体的消亡
组织结构的调整,而不是媒体人的失业
AIGC内容的爆炸,而不是UGC/PGC的消亡
变化二:平台责任的变化与挑战
问题1:如何平衡AI和人类生产的比例?
问题2:是否能/要分辨AI和人类生产?
问题3:如何设定内容好坏的判定标准?
变化三:消费者和思考习惯的变化
信任的改变:当AIGC的经验超过人的经验
需求的不变:降低决策成本获取有效信息
思路一:依赖大模型公司,去平台化
思路二:依靠平台公司,去技术化
后AI时代,品牌接下来不应该是搞传播,品牌接下来应该是去搞训练,去洗大模型的脑。再不搞训练就来不及了。
沈帅波 进击波财经主理人——《2024,中国消费和品牌的一些侧面》
消费者权益觉醒时代已开启,非物质但实际的体验逐步成为大家最关心的部分之一;
所有玄学支撑的品类,如高端白酒,瓷器,茶叶等,在大基建结束之后都已结束了繁荣;
当你做不到高溢价时,问题的核心是如何离开你的审美/边界;
一个好的IP,是心理的投射,是情感缺失的补充,是感情的寄托,是对快乐的诠释,而不是来被人PUA的;
用户审美在发生变化,宏大叙述的时代逐渐离去,细小真实的时代已经来临。
王思洵 快手磁力引擎营销业务部副总经理——《向下扎根 向上生长》
在品牌营销的世界里,我们一直在寻找新的突破口和方向。在这个过程中,我们发现了快手的力量。快手汇集了来自不同地区、不同背景的人们,通过他们的分享,让我们看到了生活的多样性和美好。这种交织的生活方式,为我们带来了独特的商业机会,也为品牌营销提供了新的思考角度。
同时,我们也发现了普通人的力量。他们通过平台分享自己的产品,带动了村子的活力和经济。这种自下而上的力量,为品牌营销注入了新的活力。短视频和直播的力量正在逐渐改变我们的社交关系和供需关系。打破了时间和空间的限制,让人们可以随时随地分享自己的生活和观点。这种实时互动的关系,为品牌营销提供了更多的可能性和机遇。
为了更好地发挥这些力量,我们需要在品牌营销中深入洞察用户需求。只有真正了解用户的需求和喜好,才能更好地为他们提供优质的产品和服务。同时,还要挖掘真实、普通的短视频直播的力量,通过场景、内容和人的力量,与用户建立深度连接,提升品牌资产。
在未来的品牌营销中,我希望我们可以一起探索以下方向:
1、加强品效协同:通过叠加逻辑而非1+1逻辑,产生化学效果,提高营销效率。
2、发展全域营销方案:覆盖跨行业、跨场景化的需求,为不同行业、不同产品找到营销规律。
3、重视内容营销:通过优质特色供给内容吸引消费者,提高品牌与消费者的互动和粘性。
快手社区里活跃着的各种各样真实、有温度的力量,连接和驱动着每位用户、客户和品牌向下扎根、向上生长。
陈杰聪 微博华南营销策略总经理——《定义社会共识,驱动品牌势能》
充满不确定性的乌卡时代已经来临,营销正身处一个每天都有热点发生、并且发生频率不断提升的时代。营销的思维转变,要从“散养式社交声量传播 ”到“系统化社交资产经营”,从“关注产品卖点渗透”到“聚焦用户情绪价值”,从“自娱自乐的营销活动”到“社会热议的统一战役”。
社交平台的核心价值就是“定义社会共识”,要真正成为消费者信任、偏爱,甚至产生信仰的品牌,就要积累更多的社交高势能。势能就是品牌在提供哪个级别的用户价值,成为高势能品牌,才能穿越营销波动期。
微博基于媒体中的传播中枢定位,是主流关注的风向标,真实社会的线上缩影。围绕平台差异价值,构筑4大营销路径,从“认知破圈-价值表达-构建信任-数据科学”,帮助不同领域的品牌,实现从品牌活动,到话题事件,到热搜热议的传播势能,助力品牌掘金热点红利,掌握确定性,穿越营销的乌卡时代。
凌可花 风行CMO凌可花女士——《即时+长期,内容消费增长新机遇》
全球即时消费主义兴起,国内短剧市场“井喷式”增长,付费短剧的产供销变革已经深入影响了内容行业。那么,传统影视消费会不会也有即时化倾向?
早在一年多以前,风行已经思考过这个问题并给出了答案:风行建设的小程序矩阵,已成为了全网小程序影视消费的典型场景,并盘活多渠道自有流量。因为,从用户需求才是第一性原理出发,判断影视长剧一样有即时消费需求。所以,风行累计开发运营文娱小程序70多个,整合内容2万多部,服务用户月活2亿+。
并以“橙星推”赋能10万+达人创作,还研发了6大武器:主攻推广创作的AIGC辅助创作系统、影视剧情原子库,加速生态流通的数字文娱内容Exchange平台、多渠道智能分销平台,承载即时消费的文娱小程序工厂、即时商业化系统。以技术为支撑,加上极致的运营,风行成功激活了传统影视的即时化变革。
风行,会带着这些积累,入局付费短剧赛道么?
风行CMO凌可花,给出了肯定的答复。她表示:
即时+长期,是当下内容消费增长的新机遇。对于信奉长期的影视,风行已让它即时化。对于信奉即时的短剧,风行希望它长期化。风行持续践行“让内容流动更简单”的使命,让所有参与者共享内容流动的价值。
在商业的「乌卡时代」,营销正在接受一次深度的重塑。它不只是在内容、创意和场景上简单的叠加,而是更加注重消费者的转变和运营,以全链条协同的方式推动商业生态的进步。我们倾听互联网领军企业的实际操作专家的见解,深入了解他们成功的秘诀,探索推动商业生态向前的未来力量。同时,我们也将目睹更多创新力量的崭露头角,积累经验并厚积薄发!
W.AWARDS金网奖商业计划领航秀已经成为了一个引领商业市场趋势的重要平台。为商业市场注入了新的活力。未来,我们期待着领航秀能够继续发挥其平台优势,为商业市场的发展贡献更多的力量。
2024年W.AWARDS金网奖将步履不停,一如既往的向前思考!
品牌营销互动论坛:真正的力量可以穿越波动—品效时代的品牌营销新篇章!
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以上为互动论坛的精彩照片,内容待续。
关于W.AWARDS金网奖
W.AWARDS金网奖,创办于2009年,多载沉淀,持续输出数字营销新观点,关注新品牌、新营销、新平台,发掘代表新生产力的新兴力量。2021年W.AWARDS金网奖全新升级,注重案例商业价值,致力于用营销打造新能力!诚邀行业优秀案例提报参评。评审专家由行业协会、商业领袖、品牌专家、内容行业专家等组成,通过营销案例、企业品牌、人物评选,起到行业示范作用,推动商业化发展。
关于领航秀
商业计划领航秀是由W.AWARDS金网奖主办的科技、营销界“秀场”盛会,聚焦营销+、互联网、数字商业领域,邀请行业知名专家学者、头部互联网平台、营销机构、新消费品牌主来分享商业计划与产品、策略,已成为营销、互联网、数字商业领域窥见未来的一个窗口。